LA EPOCA DEL MARKETING “AMABLE”

Vivimos unos momentos en los que nuestro macroentorno es fuente de malas noticias. Las recientes modificaciones de las previsiones económicas del Gobierno son un claro ejemplo: menor crecimiento del PIB, incremento del paro, el consumo no repunta...

Por ello, dentro de una situación de crisis económica general, cobra mayor importancia el hecho de aderezar la cruda realidad con unas gotas de optimismo.

En el ámbito empresarial podríamos decir que es la hora del “marketing amable” como una prolongación del marketing relacional, con el consumidor como centro de todas las acciones. No se trata de “mentir” al consumidor, ni de crearle falsas expectativas, pero sí de generarle una corriente de pensamiento positivo y esperanza en el futuro. Hay que conseguir relaciones satisfactoria para ambas partes (consumidor y empresa), que sean perdurables en el tiempo.

Este positivismo, se tendría que aplicar a las cuatro variables del marketing mix:

Producto: hay que destacar sus cualidades como satisfactor de necesidades, ya sean de índole físico o psicológico, confiriéndole atributos de ayuda , de solución para el consumidor. En un mercado en el que la oferta es muy amplia, hay que destacar por pequeños matices.

Precio: obviamente es una de las variables estrellas en la actual coyuntura económica. Los consumidores desean que la proporción calidad-precio cada ves esté más ajustada. Por ello hemos vivimos el auge de las marcas blancas o del distribuidor.

Distribución: sobre todo por la idea de estar “junto” al consumidor, de quererle facilitar la vida, de ser un elemento de agilización. Cabe destacar en este punto el esfuerzo que deben hacer todas las empresas de venta por Internet para que el producto escogido esté en manos del consumidor en un plazo ajustado para no romper “la facilidad” con la que han comprado. Y la posibilidad de que no existan gastos de envío es un argumento más.

Comunicación: una de las variables más importantes en este momento, ya que mediante ella podremos hacer llegar un mensaje de optimismo al público objetivo. Campañas basadas en la diferenciación del producto, en la imagen de la empresa, transmitiendo que quiere ser un apoyo al consumidor en estos tiempos difíciles. El tono optimista e , incluso, el humor en los mensajes serán bien recibidos por el receptor.

Todo lo anteriormente explicado es aplicable a muchos otros ámbitos de la actividad humana. De hecho, hay muchos expertos en marketing político que abogan por la necesidad de transmitir mensajes positivos a los ciudadanos. Entienden que ya se ha experimentando un baño suficiente de realidad y que salir de un entorno de crisis requiere el esfuerzo y confianza de todos.

Eso sí, en periodo pre-electoral hay que tener cuidado con los “gurús” de la política por su natural tendencia a denominar marketing político a lo que realmente se debería llamar propaganda electoralista.



* Artículo publicado en el diario Expansión, 5-5-2011