Decimos que la marca es el signo
que distingue un producto de otro, normalmente formada por un nombre, término,
signo, grafismo, símbolo, diseño o una combinación de varios de ellos. Su
finalidad esencial sería la de identificar al producto y distinguirlo de sus
competidores.
Todo ello sin olvidar que hay un
elevado componente psicológico en la configuración de la marca, en la
consecución de una determinada “imagen de marca” que haga que el consumidor
escoja un producto en lugar de otro. Todo fabricante quiere llegar a ese punto
en el que el valor de su marca le permita vender a precios superiores a la
competencia otorgándole un mayor margen de beneficio. 
A partir de esta definición
teórica, la evolución de las marcas en el mercado ha sido diversa según el
momento económico que se analice. Así,
por ejemplo, con la última crisis económica, la marca de fabricante perdió
influencia sobre los consumidores respecto de las marcas de distribuidor, conocidas
como “marcas blancas”. El entorno, la coyuntura económica, influía de manera
determinante en el comportamiento de la mayoría de consumidores, los cuales
aplicaban criterios de selección basados en la relación precio-calidad en los
que la primera variable adquiría relevancia.
Pero no todos los tipos de
productos y mercados se comportan de la misma manera. Por ello, en este mismo
entorno, algunos productos de lujo podían mantener su
volumen de ventas. E incluso, otros tipos de productos de un segmento menor,
resistían mejor la caída de ventas que otros, gracias a la fortaleza de su
marca.
Por todo ello, me sigue
sorprendiendo algún caso como el de Apple. Independientemente de su calidad
tecnológica, de su diseño innovador, de haber creado nuevos tipos de productos,
sus consumidores son compradores de “marca”, compran la experiencia “Apple”.
A raíz de su último lanzamiento,
el Iphone 7, una empresa de análisis, IHS Markit, ha realizado un “despiece” de
uno de estos aparatos para deducir cuál es su coste y el margen respecto al
precio de venta. La conclusión del estudio es que el último modelo de Iphone
sólo cuesta una tercera parte de lo que representa su precio. O sea, un margen
del triple de su precio de coste.
En fin, el sueño de todo
fabricante.
Y aun así, el poder de las marcas
también puede “enfriarse”, perder atractivo. De hecho, pese a las cifras que
siempre maneja Apple, muchos analistas empiezan a comentar que está perdiendo
“garra”, que ya no sorprende como antes y que puede convertirse en una marca
“aburrida”.
En fin, la pesadilla de todo
fabricante con una marca poderosa…
