Podemos
definir el concepto de imagen de marca de un país como la percepción que tienen
las personas respecto un determinado país. Se trata del
resultado de un posicionamiento en la mente de los ciudadanos respecto un país
región o ciudad, en comparación con otra zona.
Por lo
tanto, cada país tiene una “posición”, un lugar en el
ranking de países en la mente de los clientes o consumidores.
La
primera aplicación práctica de la imagen de marca de un país que se nos ocurre
seguramente será todo aquello relacionado con la promoción del turismo. Pero el
concepto es mucho más profundo y afecta de manera indirecta a toda la
producción de bienes y servicios que ofertan las empresas y profesionales de un
determinado país. Por ello, es un punto importante para la internacionalización
de las economías.
Algunos
autores resumen el proceso de creación de imagen de marca con una fórmula:
Imagen = P+PAC+HH, en la que la P significa el propio
país como producto real, PAC son las políticas de comunicación que se han
realizado a lo largo del tiempo y HH son los hechos históricos de relevancia
internacional.
Pos lo
tanto, vemos que la imagen de un país depende de factores no controlables y de
otros sobre los que se puede influir.
En el caso de las PAC, España, por
ejemplo, ha desarrollado de manera continua en los últimos años campañas de
comunicación que han tenido por objeto cambiar el tradicional posicionamiento
de nuestro país, muy ligado al sol, la playa y el folklore. Se han
destacado valores como la creatividad, la adaptabilidad, la facilidad de
adaptación, etc.
Todo
ello es muy importante en la actual coyuntura de crisis económica ya que muchas
de las empresas españolas, han de buscar mercados exteriores porque el consumo
interno no se recupera.
Las
diferentes administraciones intentan apoyar a éstas empresas exportadoras con
misiones internacionales y asesoramiento sobre mercados externos.
Pero la
realidad política se empeña en poner palos en la rueda de todo éste proceso.
Desafortunadamente, en los últimos años estamos viendo como cada semana
aparecen nuevos casos de corrupción, a todos los niveles y tendencias
políticas. Incluso la casa real se ve afectada por éste tipo de casos.
Los ciudadanos
españoles se sienten en cierta medida engañados y frustrados al ver que entre
quienes más ejemplo han de dar en momentos difíciles, constantemente surgen
individuos que sólo buscan el propio enriquecimiento personal de manera ilícita
y, en la mayoría de casos, a cargo del dinero público.
Malos
tiempos para la imagen de marca, teñida
de manera indirecta por todos estos casos de corrupción. Mientras muchos
emprendedores se esfuerzan en crear valor, en dar a conocer sus productos al
exterior, dotándoles de una etiqueta de imagen de marca moderna, las
corruptelas de unos cuantos perjudican a la imagen de todos.
Estas
“manchas” que afectan a la imagen de marca han de ser limpiadas de una vez por
todas, hasta que no quede ninguna sombra de sospecha. El marketing es una de las
herramientas más importantes con las que cuenta un país para mejorar su imagen,
pero antes hay que hacer todo lo posible para que la corrupción no se acabe
ligando al devenir de todos los que trabajan por mejorar su posicionamiento.