CORRUPCIÓN E IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS

Podemos definir el concepto de imagen de marca de un país como la percepción que tienen las personas respecto un determinado país. Se trata del resultado de un posicionamiento en la mente de los ciudadanos respecto un país región o ciudad, en comparación con otra zona.

Por lo tanto, cada país tiene una “posición”, un lugar en el ranking de países en la mente de los clientes o consumidores.

La primera aplicación práctica de la imagen de marca de un país que se nos ocurre seguramente será todo aquello relacionado con la promoción del turismo. Pero el concepto es mucho más profundo y afecta de manera indirecta a toda la producción de bienes y servicios que ofertan las empresas y profesionales de un determinado país. Por ello, es un punto importante para la internacionalización de las economías.

Algunos autores resumen el proceso de creación de imagen de marca con una fórmula:

Imagen = P+PAC+HH, en la que la P significa el propio país como producto real, PAC son las políticas de comunicación que se han realizado a lo largo del tiempo y HH son los hechos históricos de relevancia internacional.

Pos lo tanto, vemos que la imagen de un país depende de factores no controlables y de otros sobre los que se puede influir. 

En el caso de las PAC, España, por ejemplo, ha desarrollado de manera continua en los últimos años campañas de comunicación que han tenido por objeto cambiar el tradicional posicionamiento de nuestro país, muy ligado al sol, la playa y el folklore. Se han destacado valores como la creatividad, la adaptabilidad, la facilidad de adaptación, etc.

Todo ello es muy importante en la actual coyuntura de crisis económica ya que muchas de las empresas españolas, han de buscar mercados exteriores porque el consumo interno no se recupera.

Las diferentes administraciones intentan apoyar a éstas empresas exportadoras con misiones internacionales y asesoramiento sobre mercados externos.

Pero la realidad política se empeña en poner palos en la rueda de todo éste proceso. Desafortunadamente, en los últimos años estamos viendo como cada semana aparecen nuevos casos de corrupción, a todos los niveles y tendencias políticas. Incluso la casa real se ve afectada por éste tipo de casos.

Los ciudadanos españoles se sienten en cierta medida engañados y frustrados al ver que entre quienes más ejemplo han de dar en momentos difíciles, constantemente surgen individuos que sólo buscan el propio enriquecimiento personal de manera ilícita y, en la mayoría de casos, a cargo del dinero público.

Malos tiempos para la imagen de marca,  teñida de manera indirecta por todos estos casos de corrupción. Mientras muchos emprendedores se esfuerzan en crear valor, en dar a conocer sus productos al exterior, dotándoles de una etiqueta de imagen de marca moderna, las corruptelas de unos cuantos perjudican a la imagen de todos.

Estas “manchas” que afectan a la imagen de marca han de ser limpiadas de una vez por todas, hasta que no quede ninguna sombra de sospecha. El marketing es una de las herramientas más importantes con las que cuenta un país para mejorar su imagen, pero antes hay que hacer todo lo posible para que la corrupción no se acabe ligando al devenir de todos los que trabajan por mejorar su posicionamiento.

E-BUSINESS: UNA HERRAMIENTA PARA EL CRECIMIENTO ECONÓMICO

La actual crisis económica, más larga y profunda de lo que todos esperábamos, nos está haciendo replantear casi todos los principios de la actividad económica.

La mayoría de los gobiernos de los países de la zona euro están aplicando agresivas políticas de austeridad, lo que conlleva grandes sacrificios para los ciudadanos. Si a ello unimos el trágico problema de paro en España, ese sufrimiento se hace más palpable.

Son muchas las voces que reclaman hace tiempo políticas de crecimiento. El consumo interior se ha resentido tanto que no consigue arrastrar hacia el inicio del crecimiento.

Con esta coyuntura, todos coincidimos en destacar la necesidad de fomentar la actividad emprendedora. La figura del emprendedor adquiere la forma de la pequeña unidad económica que puede ir creciendo y que de manera agregada pueda hacer renacer el crecimiento.

Pero no es nada fácil emprender en nuestro país. Las ayudas de las que todos hablamos pocas veces se transforman en realidades y el proceso inicial depende en gran medida de la creatividad y  entusiasmo del propio emprendedor.

En este punto, las TIC representan la herramienta más importante para el inicio de la mayría de nuevos proyectos. En los actuales mercados en los que hay muchas veces un execso de oferta y la demandada está contraída, las innovaciones que aportan las TIC representan una posible vía a nuevos negocios.

 

Pero no hay que olvidar que el negocio digital, ante todo, ha de poder ser un negocio. Es decir, cualquier e-business ha de ser rentable más temprano que tarde. De ésta manera, la inversión inicial se recuperará y la viabilidad del negocio podrá encaminarse hacia un futuro a medio y largo plazo.

Las reglas básicas de una empresa “on line” son prácticamente las mismas que en una organización tradicional de la economía. Por mucha innovación tecnológica que queramos aplicar, hay que tener un modelo de negocio, basado en un producto que pueda cubrir determinadas necesidades de los potenciales consumidores. Y para desarrollar todo esto, hay también que contar con el equipo humano adecuado, por muy pequeño que sea inicialmente.

Si el modelo de negocio que planteamos no está pensado en la venta de algún producto y pretendemos sobrevivir sólo con la publicidad que genere el volumen de visitas, habrá que tener en cuenta que necesitaremos un volumen muy alto de inserciones publicitarias. Y en la coyuntura actual será muy complicado.

Por ello es muy importante testar el modelo de e-comerce antes, segmentar de manera correcta el mercado, intentar diferenciarse de los competidores y conocer bien los canales de comunicación y distribución para poder ofrecer una experiencia de compra correcta.

Efectivamente, el e-business es el principal medio de innovación para los emprendedores, pero hay que recordar que más del 70% de las nuevas empresas fracasa antes de los 5 años de vida. Por ello es básico añadir a la base tecnológica un buen análisis de marketing.

ETICA Y LIDERAZGO

En los tiempos en que vivimos se hace más necesaria la aplicación de principios éticos en todas las facetas de la actividad social, política o empresarial.

Adquieren mayor relevancia los perfiles de líderes que basen sus actuaciones en la búsqueda del bien común con honradez y responsabilidad.

Por ello  no es de extrañar la alarma que provocan casos como los de las indemnizaciones millonarias de ex-directivos de algunas Cajas de Ahorros que presentan graves problemas económicos. Es difícil de encajar por parte de la opinión pública que estos gestores no sean, de algún modo, responsables de la situación precaria a la que han llegado las entidades que dirigían. De hecho, en algunos casos eran los directivos los que primero “abandonaban el barco”, pero con los bolsillos llenos.

Si a esto añadimos que la ayuda para resolver esta situación financiera comporta la aportación de dinero público, el enfado del ciudadano parece más que justificado.

Algunos argumentaran que las indemnizaciones, pre-jubilaciones y similares seguramente son legales y que quienes firmaron estos contratos son también responsables. Pero también se pueden considerar inmorales en las presentes circunstancias. Será tarea del poder público convertir lo inmoral en ilegal.

Y no se trata de hacer demagogia: el perfil del líder no ha de ser simplemente el contenido de un capítulo de un libro de management o un punto en el temario de un master de administración de empresas de una universidad o escuela de negocios.

Incluso los que hace años que estamos en el mundo de la formación deberíamos entonar un “mea culpa” por dejar que estos tema fuesen algo accesorio o complementario.

Es hora de dar ejemplo real en la práctica de la gestión diaria, de demostrar que quien dirige se preocupa por el presente y futuro de su organización, de todo su capital humano y de su repercusión en la sociedad en la que opera.

Obviamente, tomar decisiones implica arriesgarse y poder cometer errores. Pero esos posibles errores de los directivos han de ser fruto de acciones que busquen la mejora de la organización, y el beneficio común, no el suyo propio.

Uno de los motivos por los que se produjo la crisis financiera fue el afán de conseguir altos beneficios, más pensando en los altos ingresos por “bonus” que obtendría el propio directivo, que el beneficio a largo plazo para la entidad. Esto llevó a la toma de decisiones con riesgo alto, pero con posibilidad de márgenes de beneficios muy elevados. Determinados comportamientos no pueden escudarse bajo el manto del “el fin justifica los medios” y el “en el mundo de los negocios todo vale”.

En realidad no hacen falta fórmulas magistrales para dotar de ética al liderazgo. Tan sólo actuar con sentido común y con el principio de “dar ejemplo” para ganarse el reconocimiento de toda la organización.

Artículo publicado en Expansión, 29-11-2011