LUJO CONTRA LA CRISIS

Una de las preguntas “clásicas” que hago a mis estudiantes sobre el comportamiento de la elasticidad en la demanda de diferentes tipos de producto es que expliquen cual es el peculiar comportamiento de los productos de lujo. La verdad es que la gran mayoría destacan de manera correcta en sus respuestas que en este tipo de productos un incremento de precios no conlleva una disminución de la demanda.

Pero la realidad nos está demostrando de manera mucho más clara que a veces los modelos teóricos pueden verse reflejados en el mercado real.

Me refiero a que, en un entorno de crisis económica mundial, las tres empresas francesas más importantes en el mercado del lujo han logrado crecimientos de dos dígitos en lo que va de año.

El ejemplo más claro ha sido LVMH ( propietaria de Louis Vuitton, Christian  Dior o Moët Chandon), número uno  mundial en este exclusivo mercado, que ha crecido un 25% en este periodo.

Las tres empresas, LVMH, PPR y Hermés llevan ya dos años disfrutando de importantes beneficios. Se trata de un mercado que abarca alta costura, complementos, marroquineria, relojes, productos todos ellos con precios prohibitivos para la mayoría de consumidores.

Como dijo uno de mis estudiantes, "tal vez todo ello se explica porque en tiempos de crisis los que tienen dinero lo siguen teniendo o, incluso, aumentan sus fortunas". Aunque no es una explicación macroeconómica rigurosa, no anda mal desencaminado.

La mayoría de estas firmas de lujo hace tiempo que trabajan para ganar peso en nuevos mercados como China, Brasil o India , donde algunas ya consiguen el 70% de sus ventas. Es decir, los países emergentes o en vías de desarrollo ya tienen grupos de consumidores que pueden permitirse este tipo de productos.

Sea como sea, parece que el lujo es contracíclico y que siempre pueden encontrarse consumidores ávidos por comprar sus productos. Tal vez debería cambiar el título de uno de los artículos publicados anteriormente en este blog : “Malos tiempos para el consumo..., menos para productos de lujo”

¿MARKETING POLITICO O PROPAGANDA ELECTORALISTA?

Hay numerosas definiciones de marketing político, sobre todo en función del autor que las conciba. Si éste es del ámbito político, tendrá una visión más unidireccional, desde el punto de vista del partido o candidato. Si por el contrario, el autor es cercano al mundo académico y a la concepción del marketing como una filosofía, tendrá una visión más bidireccional, teniendo en cuenta al público objetivo y  las relaciones a largo plazo.

Lo que parece claro es que no hablamos de un marketing empresarial, donde se ofrecen productos cuyo fin es la satisfacción de las necesidades del consumidor, a cambio de una contraprestación habitualmente económica.

En este caso el producto forma parte del ámbito de las ideas, de la ideología política y los programas electorales. Pero no deja de ser menos importante que estas ideas se plasmen en políticas que satisfagan las necesidades de los ciudadanos.

Los partidos políticos serian los “productores” de las ideologías y programas; los políticos , los “ejecutivos” que tendrían que llevarlas a cabo si son elegidos.

Pero el marketing político debería ser considerado como una relación a largo plazo, buscando la satisfacción de las necesidades del ciudadano, no sólo en periodos electorales. Y en muchos casos, se intenta “vender” a un político como si se tratara de un producto, a través de acciones de comunicación que muchas veces se podrían tildar de “publicidad engañosa”.

Los ciudadanos, que deberían ser el público objetivo de las estrategias de marketing político, sólo parecen contar cuando se acercan las épocas de elecciones y se convierten en “votantes”. Y eso hace que el marketing político se convierta en electoral. Pero, además, las campañas de los partidos se han derivado hacia el electoralismo resultadista, a corto plazo, con un claro objetivo de conseguir el poder o permanecer en él.

Las recientes elecciones municipales españolas han puesto en tela de juicio toda la estrategia del marketing electoral de los partidos tradicionales. La aparición del  movimiento social del 15-M en las principales plazas de España ha supuesto una entrada de aire fresco en una situación viciada por el tiempo y la inmovilidad.

Nadie sabe ahora mismo hacia donde conducirá este movimiento que cuenta con el apoyo de las redes sociales como medio de propagación. Pero creo que una cosa está clara: hay que replantearse muchas de las actuales estructuras.

Y una de ellas es la que conforman el sistema de partidos y el sistema electoral.

¿Todavía alguien piensa que el envío de toneladas de sobres con propaganda electoral, la pegada de carteles, los meetings a los que sólo acuden los simpatizantes...etc, deciden el voto de los ciudadanos?

¿Todo ese coste no podría dedicarse a otros ámbitos mucho más rentables política y socialmente?

Parece claro que hay que “repensar” y reformular todo el sistema de partidos.

Los ciudadanos no se sienten representados y no reciben el feedback respecto de las motivaciones por las que escogieron su voto. Las relaciones de intercambio favorables para las dos partes que se establecen en la filosofía del marketing moderno, no se cumplen. Por todo ello, no merece ser denominado marketing político y tal vez lo tengamos que englobar dentro de la propaganda política.

LA EPOCA DEL MARKETING “AMABLE”

Vivimos unos momentos en los que nuestro macroentorno es fuente de malas noticias. Las recientes modificaciones de las previsiones económicas del Gobierno son un claro ejemplo: menor crecimiento del PIB, incremento del paro, el consumo no repunta...

Por ello, dentro de una situación de crisis económica general, cobra mayor importancia el hecho de aderezar la cruda realidad con unas gotas de optimismo.

En el ámbito empresarial podríamos decir que es la hora del “marketing amable” como una prolongación del marketing relacional, con el consumidor como centro de todas las acciones. No se trata de “mentir” al consumidor, ni de crearle falsas expectativas, pero sí de generarle una corriente de pensamiento positivo y esperanza en el futuro. Hay que conseguir relaciones satisfactoria para ambas partes (consumidor y empresa), que sean perdurables en el tiempo.

Este positivismo, se tendría que aplicar a las cuatro variables del marketing mix:

Producto: hay que destacar sus cualidades como satisfactor de necesidades, ya sean de índole físico o psicológico, confiriéndole atributos de ayuda , de solución para el consumidor. En un mercado en el que la oferta es muy amplia, hay que destacar por pequeños matices.

Precio: obviamente es una de las variables estrellas en la actual coyuntura económica. Los consumidores desean que la proporción calidad-precio cada ves esté más ajustada. Por ello hemos vivimos el auge de las marcas blancas o del distribuidor.

Distribución: sobre todo por la idea de estar “junto” al consumidor, de quererle facilitar la vida, de ser un elemento de agilización. Cabe destacar en este punto el esfuerzo que deben hacer todas las empresas de venta por Internet para que el producto escogido esté en manos del consumidor en un plazo ajustado para no romper “la facilidad” con la que han comprado. Y la posibilidad de que no existan gastos de envío es un argumento más.

Comunicación: una de las variables más importantes en este momento, ya que mediante ella podremos hacer llegar un mensaje de optimismo al público objetivo. Campañas basadas en la diferenciación del producto, en la imagen de la empresa, transmitiendo que quiere ser un apoyo al consumidor en estos tiempos difíciles. El tono optimista e , incluso, el humor en los mensajes serán bien recibidos por el receptor.

Todo lo anteriormente explicado es aplicable a muchos otros ámbitos de la actividad humana. De hecho, hay muchos expertos en marketing político que abogan por la necesidad de transmitir mensajes positivos a los ciudadanos. Entienden que ya se ha experimentando un baño suficiente de realidad y que salir de un entorno de crisis requiere el esfuerzo y confianza de todos.

Eso sí, en periodo pre-electoral hay que tener cuidado con los “gurús” de la política por su natural tendencia a denominar marketing político a lo que realmente se debería llamar propaganda electoralista.



* Artículo publicado en el diario Expansión, 5-5-2011